景区客群分析_景区游客分析报告

1.哪些游客为主要客群？

2.客源结构对旅游地的影响

3.简述旅游开发中的四种开发导向模式

4.旅游景区如何打造自己的“私域流量”？

线上电子商务企业数据来源多样化，可以说是十分丰富，包括从衡量用一切性都是列为数据当中。而传统零售当中则不同了，他们主要数据来源就是pos机的数据，主要数据依赖于各类交易数据等。对于用户行为，线下零售业所掌握的数据简单少的可怜，原因是线下的用户行为都是“模拟”的，无法量化分析。

线下实体店也十分渴望能够拥有如线上强大的数据统计分析能力，客流量分析作为线下大数据分析重要研究手段，越来越多商户开始注重客流量的研究和分析。客流量分析作用如下：

1、顾客画像分析，主要统计客流量总体的年龄段和性别进行标签分类管理；

2、商圈消费能力，分析客群消费平均水平决定了商品定价的前提；

3、客流访问路径，汇总出一条或者多条主要顾客购物行为路径优化商场动线；

4、客流增长趋势，掌握客流量每一天变化趋势有利于营销工作的开展和进行。

哪些游客为主要客群？

文 / 朱益民 和君咨询业务合伙人

背景：2020年6月15日，野三坡旅投被法院裁定因不能清偿到期债务且缺乏清偿能力而进行重整。5A级野三坡风景名胜区包括百里峡景区、拒马河景区、龙门天关景区、白草畔森林游览区、鱼谷洞、 印象野三坡等。野三坡年接待游600万人次，门票收入达1.3亿元，，目前因为7亿元的金融负债、2亿多元的其他借款和应付工程款而破产重整，引发业内震动。

业内关于野三坡的讨论非常激烈， 一种较为普遍的观点是认为机制、 社会 公益责任支出等问题是导致破产的主要原因。然而，以近年来的 旅游 客单价来核算，600万人次的客流量能够带来的 旅游 消费是多少？而门票收入在其中的占比有多少？ 我们不应该再次反思以门票依赖为核心的景区盈利模式问题吗？

一、收入结构问题才是导致经营困难的最大危机

国内多数5A景区目前依然是国有机制，国有企业背负的 社会 责任和企业经营责任并存是普遍且正常的现象，带来的运营成本较高也是常态。但是，600万人次以中短途客流350元左右的客单消费、中长途游客600元左右的客单消费计算，能够创造的 旅游 消费至少也是20~30亿元的 旅游 收入。但多数景区如同野三坡一样，基本上靠门票收入和 旅游 观光车为主要收入来源，加上少量的商铺租金，能够在 旅游 消费链上获取的收入仅仅是这其中不到10%的部分。很显然， 这种景区收入结构的畸形才是导致5A景区步履维艰的最大危机，机制和公益责任不该背上最大的锅。

从 旅游 产业链的消费结构上分析，景区拥有最大资产但也背负着重投资的最大财务成本，但景区作为 旅游 目的地带来的巨大客流量产生的消费，多数支出于住宿、餐饮、休闲 、购物等文旅周边业态。作为 旅游 目的地的景区，以重投资产生的巨大客流和消费却往往因为自己的业态单一、收入结构单一而走入财务困境，从投资收益角度上说只是为他人做了嫁衣，而租赁融资等金融机构最后变成了背锅侠。

二、解决收入结构问题的根本路径是进行业态规划和提升

解决收入结构单一的问题，自然要增加收入的路径和方式，整体变革自身的商业模式。

传媒报道，6月12日野三坡景区重新对外开放，并宣称对基础设施进行全面提升，把即将实施的红色 旅游 项目、文化演艺项目等室内建设项目调整为空间开放建设项目，并谋划设计绿色 旅游 、研学 旅游 、 体育 旅游 、地质科普、森林氧吧等 旅游 产品线路，在35公里拒马河沿线建设五个绿色农业种植区。

显然，野三坡已经意识到了自身的问题，开始进行业态规划与提升。但看到这些举措，我们不得不担心这次的提升会不会又走入一个重投入轻结构的误区？真正的业态规划与提升其实多数是基于景区自身的、底蕴而来，野三坡这类5A景区多数在基础设施上并不弱，甚至在过去十年的高投入中基础设施已经超越了景区本身的需求。但在相对较弱的业态上，基于景区自然环境、文化底蕴、禀赋的业态设计往往其实并不需要非常重的投资，过重的投资如果不能带来较高的收益，往往会造成更大的财务压力。

三、进行业态规划设计和提升的关键是分析市场需求和商业模式创新

文旅产业具有在细分市场中只有第一没有第二的典型特点，多数游客在选择 旅游 线路时只会选择在他们的 旅游 需求中最具特点和影响力的 旅游 目的地。因此，差异化特征和流量经济是文旅行业的两大关键点。业态规划、运营管理是提升商业模式的根本路径。

对于野三坡或者其他5A景区来说，每个景区的主要客流在今天的 旅游 大数据下都是可以清晰画像的。主要客源是那里？主要客群的结构是什么？主要的消费结构是什么？年轻人、亲子、中老年客群、商务客群都有自己不同的 旅游 需求，也都有自己不同的消费模式。只有将景区的禀赋和目标客群的 旅游 需求进行交叉分析，在这个基础上形成的业态规划设计才是景区真正的突破口所在。

但仅仅是突破还不够，差异化、独特性、领先性才能让游客真正愿意为你的业态掏腰包。早期的鬼屋和迷宫、前几年的玻璃栈道、宏大壮观的演艺、四处布点的薰衣草庄园等等这些业态一波波形成景区的投资热点，然而在投资的背后却往往看不到自身的特点，看不到差异化，同质化的产品在烟火般的辉煌过后带来的却是长期的门可罗雀、经营困难，这样的“业态提升”往往与景区自身的和能力没有半毛钱关系。 业态创新、产品研发是景区普遍的管理短板，而产品研发在无论任何一个产业都是发展的关键要素。

和君文旅团队提出了提升产品业态规划的新理念、新方法，推出了以"时间动线”和“消费动线”为主线、以景区文化和自然禀赋为源点的推动产业创新的业态规划。 这是基于我们对文旅行业多年的观察，更是基于我们在咨询实践中的经验总结。5A景区是 旅游 目的地的重要组成部分， 如果不能从根本上解决5A景区的运营问题，产生的连锁反应将是越来越多的景区走入重复竞争、运维无力的困境，也直接影响到整个文旅产业的未来。

客源结构对旅游地的影响

国庆黄金周期间周边游的出游人次占比最高，出游时间主要集中在期的第一天和第二天，前两天的客流量占比预计将达到42.8%。与景区旅游客流分布类似，由于中秋节的原因，整个长的周边游客流量在10月4日形成了一个明显的波谷，在10月5日客流量又有明显拉升。

客群结构方面，家庭仍然是长周边游最庞大的客群，占比近六成。一些适合家庭出游的城市近郊度区、度村、温泉、农家乐等人气最高，相关的主题酒店预订火爆，一线城市近郊度区的热门度酒店一房难求。

《报告》预计，国庆黄金周期间周边自驾游的比例在整体自驾游客流量中的比例将超过四成，达40.4%，其次是高铁游，占比37.8%。汽车保有量的快速增长以及黄金周高速免费通行政策带动了周边自驾游的快速增长。珠三角、长三角、京津塘等区域城际高铁的开通则拉动了长期间的高铁周边游需求，高铁沿线城市居民的周边游出游意愿普遍较高。同程旅游平台推出的2日高铁周边游产品最受游客欢迎。

简述旅游开发中的四种开发导向模式

旅游景区的营销和推广是景区进入经营阶段后非常重要的工作内容和环节。大部分经营管理者对这个环节都比较重视，毕竟它的成败直接关系到景区的经济和社会效益问题。

为此，许多景区管理者不惜血本拓展推广渠道，加大宣传力度，但景区的营销绝不止于旅行社和OTA的渠道搭建，还包括优质的景区产品和服务水平，而外部渠道的建立、广告宣传和活动策划则是作为助推剂。

然而这一切的基础更在于是否真的了解游客的需求？是否做好了客源地游客市场的调研分析？是否通过有针对性的营销让游客身心愉悦，享受在景区并满意而归？

游客的需要就是景区营销的目标，满足旅游者的需要，并实现自身经营和发展目标就是景区的营销。是通过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区，创造游客满意和价值的过程。

旅游市场，是因人们旅游的需要、欲望和需求而产生，景区营销包括分析人们旅游的需求、提供具有质量的产品。获得顾客满意。

消费者对景区产品和服务的需求复杂多样，而且是经常变化的。因此，旅游景区必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，不断开发新项目，提高景区的应变能力与竞争能力。

按人口特征进行细分，以年龄为标准来划分，有儿童旅游市场、青年旅游市场、中年旅游市场、老年旅游市场等；按职业、文化程度划分，有商务旅游市场、职工旅游市场、科教旅游市场等。针对这样一些不同的细分市场，就需要景区营销人员对其景区总体市场规模中所占的比重做出判断，然后根据各自的比重进行测算。

策划多种多样的景区内体验型的活动，也是应对目前客户需求的重要营销方式。旅游者旅游越来越注重体验而不是仅仅满足于观赏，更多的年轻旅游者或散客注重自己体验与参与。

景区可以不时更换一些项目吸引回头客。体验旅游时代要求景区活动策划者要调查、研究和分析目标市场内潜在游客的心理需求和情感诉求，通过创新体验活动策划，让游客在景区全方位体验独特的“节日”氛围。其中重要的实现路径之一，就是将景区体验与游客的感觉相呼应，通过节庆情景化展示，构架节庆情景化场景，通过节庆互动性活动，进一步完善游客立体化的节庆体验，满足游客多元化情感需要。

那么如何做好客源地市场调研呢？

1、基础数据搜集

基础数据主要包含旅游行业的现状以及发展趋势，以及旅游目的地接待游客现状的调查资料（包含旅游人数、旅游收入以及停留时间）

2、旅游市场现状分析

旅游市场现状分析主要包含国内外旅游市场的特点及发展趋势、旅游目的地当前的客源市场规模和结构、影响旅游地客源市场发展的因素，以及主要竞争对手的区位、和客源市场结构的分析。其中旅游地客源市场结构的分析又包括对游客年龄、性别、旅游动机、收入、受教育程度、交通方式和旅游花费的调查。

3、客源地市场分析、目标市场的选择和定位

客源地市场分析有多种方式，可以按照与目的地的关系来细分，如空间距离的远近、文化距离的异同；可以按照地理和发展特征细分，比如：区域、城镇规模、人口密度，同时可以按照社会经济和人口学特征细分，比如：年龄、背景、性别、家庭收入等等客源市场细分是目标市场定位的基础，对客源地市场进行细分的基础上，根据目的地自身特点选择合适的目的细分客源市场，针对目标细分客源市场并且结合自身的特点，进行营销主体定位，并开展相关的营销工作。

4、客源市场预测

客源市场预测包括潜在需求预测、游客规模年际变化预测和客源市场发展的限制预测等。

5、制定客源市场宣传策略

针对以上的分析，结合旅游目的地的特点，制定出详细的客源市场宣传推广和开发策略。

在实践中客源市场分析往往不够细致、不够深入，营销主体应提高对客源地市场分析的认识，才能选择出合适的目的受众群体，进而进行有效的营销传播。专业的旅游营销传播机构通过各种整合应用，有效进行客源地市场分析，提供客观的、相对准确的、有价值的分析报告。

旅游景区如何打造自己的“私域流量”？

旅游开发中的四种开发导向模式分别是：开发导向模式、产业结构开发导向模式、技术结构开发导向模式、贸易结构开发导向模式。

旅游开发中的四种开发导向模式详述如下

1、导向开发模式：以景区原有为出发点进行旅游景区开发，多存在于经济时期，是在区域性旅游开发观念下，根据类型和特点开发旅游项目。

2、市场导向开发模式：以开始重视目标游客市场需求为出发点进行开发，多存在于经济向市场经济转化初期。通过对旅游目标市场的客群需求分析，结合特点，开发对应的旅游项目。

3、产品导向开发模式：以景区运营现有特点和现状出发，多存在于项目成熟或转型发展期，通过对既定市场分析预测，在原有基础上开发新产品项目，吸引、引导目标市场和细分市场客群消费。

4、形像导向开发模式：以景区旅游形像策划、品牌建设为出发点，多存在于面临衰退期旅游景区和旅游产品，通过重塑形象、提升品牌来扩展游客忠诚度和吸引产品重复消费。

当今的旅游景区，必须像运营互联网产品一样运营景区。第一步：构建私域流量池。私域流量的关键是“私有化”哪一部分流量。对于景区，当然是当地游客。在进行私域流量布局前，景区需要建立好自己的游客池。没有游客打底，就无法支撑后续的一系列营销动作。在完成游客收集之后，接下来给每个游客做好标签，做好游客分层和打标，只有这样景区才能明确这个游客的既有属性和状态。第二步：精准触达游客，不断促活游客群。需要首先通过拉新触达游客。拉新是指拉来新游客。有了新游客才能带来新的价值。拉新是个有导向性的过程行为，核心是转化率，要关注数据不断优化，通过策划运营活动拉来用户降低平均用户获取成本。比较简单粗暴的如：关注送XXX，到景区抽奖。好活动肯定不是这么粗暴，而是通过有趣的内容、参与方式、激励，让用户了解到景区的价值，转化成有效客群。第三步：游客关系强维系，扩大私域流量池。游客来到景区以后再怎么二次消费？之后如何重游？还是需要通过社交提升转化率。强维系的目的在于，要么你帮我传播出去，要么你来玩，要么你带人来玩。景区要做好社交化的营销，社交化不是企业化的营销，通过口碑传播出自己的品牌形象，然后形成相对稳定的游客群体。